Het betreden van een nieuwe markt brengt grote risico’s met zich mee. Voordat u over kunt gaan tot activiteiten die direct betrekking hebben op de introductie van nieuwe producten of processen, moet u eerst een grondige analyse plegen van de beoogde markt.
Basis van een Marktonderzoek
1. Probleemdefinitie
Een goede definitie van het probleem is essentieel voor het slagen van het onderzoek. Meestal is het definiëren van het probleem op zich al een ‘eye-opener’. Bepaal wat de marktanalyse dient op te leveren en wat het bijbehorende tijdsplan is.
2. Hypothesen
De probleemdefinitie dient als basis voor het opstellen van hypothesen. De hypothesen verwoorden de eerste inschattingen en verwachtingen over de markt. Na het uitvoeren van het onderzoek kunnen de hypothesen op hun geldigheid worden getoetst en definitieve stellingen worden geformuleerd.
3. Uitvoeren marktonderzoek
Het onderzoek wordt uitgevoerd waarna de gegevens worden verwerkt tot resultaten. Afhankelijk van de probleemdefinitie en hypothesen maken desk research, enquêtes en interviews onderdeel uit van het marktonderzoek.
4. Rapportage
Het is van groot belang dat de resultaten in een vorm worden gepresenteerd die direct antwoord geven op de gestelde vragen en direct bruikbaar zijn. Een marktonderzoek kost veel geld en men krijgt aan het einde een grote hoeveelheid informatie. Het gevaar bestaat dat u letterlijk overladen wordt met informatie. Vandaar dat stap 1 en 2 zo belangrijk zijn. Het marktonderzoek geeft onderbouwing aan een oplossing van de probleemdefinitie en doet uitspraken over de hypothesen.
Uitbesteden of zelf doen?
Het uitbesteden aan een onderzoekbureau is natuurlijk een makkelijke maar goede mogelijkheid om er achter te komen of uw idee wel realistisch en winstgevend zou kunnen zijn. Een nadeel is natuurlijk dat marktonderzoekers geld kosten. Het voordeel van uitbesteden is dat de meeste marktonderzoekers over een enorme ervaring beschikken, waardoor het onderzoek vaak heel compleet is. Zij zijn in staat om uw idee kritisch te bekijken en u te adviseren.
Zelf doen
Over het algemeen is een eerste analyse van de markt goed zelf uit te voeren. Het is niet noodzakelijk dat er nauwkeurig berekend wordt hoeveel potentiële klanten er zijn. U kunt redelijk nauwkeurig vanachter het bureau inschattingen doen over marktgrootte’s en ontwikkelingen.Voor het verzamelen van gegevens zijn verschillende bronnen te gebruiken zoals: vertegenwoordigers, distributeurs, gebruikers, intermediairs, vakliteratuur, tijdschriften, marktonderzoeken, statistische gegevens of interviews. Op het internet is een schat aan informatie te vinden over bijna alle markten.
Gebruik voor een eerste analyse deze vuistregels:
• Ga uit van eenvoudige, verifieerbare basisgegevens
• Volg een logische redenering
• Gebruik verschillende bronnen
• Wees creatief, kijk vanuit verschillende perspectieven
• Blijf kritisch en stel de schattingen bij op basis van nieuwe inzichten en onderzoeken
Noteren van het onderzoek
Maak altijd een schriftelijk rapport, ook al doet u het onderzoek alleen. Het rapport draagt dan bij aan een effectievere communicatie. Een schriftelijk rapport is bovendien een goede vorm van zelfcontrole.
Andere mogelijkheden
U kunt er ook kiezen om door studenten een onderzoek te laten verrichten. Hierbij moet u goed en gespecificeerd aangeven waarna u onderzoek wil verrichten. Een nadeel kan dan ook de onervarenheid zijn in het verrichten van onderzoek, waardoor u vaak theoretische verslagen en toelichtingen krijgt, terwijl u eigenlijk wilt weten of uw idee kans van slagen heeft.
Het is daarom aan te raden om een marktonderzoek zelf te doen. U krijgt dan direct een goed inzicht van wat er speelt in de branche waarin u actief bent. U leert tevens uw concurrenten, kansen, zwakheden en bedreigingen kennen. Ook geeft het u een beter beeld of uw idee realistisch is. Uiteindelijk moet u beslissingen nemen op het verrichte onderzoek en de onderzoek rapporten. U moet zich dan ook afvragen of u zulke belangrijke beslissingen, die vaak gepaard gaan met een investering van tijd en/of geld, op andermans schouder moet laten rusten? Neem het heft in eigen hand en ga zelf op onderzoek uit. Het is een eerste stap naar ondernemersschap.
Probleemdefinitie
Bij het zelf maken of laten maken van een marktonderzoek moet u eerst nauwkeurig omschrijven wat u gaat aanbieden. Een goed marktonderzoek staat of valt bij een goede ‘probleemstelling’. Dus niet: ‘is er markt voor een bakkerij in Zwolle’ maar ‘is er markt voor een warme bakker met bezorgservice van belegde verse broodjes in Zwolle, wijk Zwolle-Noord’. Door deze gedetailleerdere vragen te formuleren kunt u gerichter informatie zoeken. De kunst is niet om informatie te vergaren, maar om juist die informatie te vinden die van belang zijn voor uw onderneming en waaraan u een waarde kunt hechten om een overwogen beslissing te kunnen nemen.
De juiste informatie bronnen!
Bepaal eerst welke gegevens u nodig heeft. Zoek dan de juiste informatie bronnen op. Maak een lijst met onderzoeksbronnen en ga ook eens bij vrienden en kennissen te raden, je zult zien dat deze ook veel informatie kanalen weten. Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een betrouwbaar startpunt. Afhankelijk van uw vraagstelling kunt u zoeken in ”Statline”, een uitgebreid bestand van statistieken en economische gegevens. Maar er zijn ook ander mogelijkheden zoals Cijfers en Trends van de Rabobank en natuurlijk bij de Kamer van Koophandel kunt u een zee aan gegevens opvragen. Zo kunt u bijvoorbeeld een overzicht krijgen van alle warme bakker met of zonder bezorgservice van belegde verse broodjes in Zwolle, wijk Zwolle-Noord’. Ook brancheverenigingen of product- en bedrijfsschappen zijn goede gegevensbronnen. voor een goed resultaat van de marktverkenning is het vooral belangrijk dat u goed om u heen kijkt. Interesseer u in uw concurrenten. Vraag informatie en brochures aan, ga bij hen langs, bekijk hun producten, ervaar hun service, praat met hun huidige klanten, analyseer hun zwakke en sterke punten probeer achter hun visie en/of missie te komen. Stel u zelf de vraag hoe u zich van hen kunt onderscheiden en waarom u het beter kunt.
Faillissementen
Weten is meten. Weten dat er veel faillissementen zijn in een bepaalde branche is misschien op het eerste oog minder interessant maar, als in de recente periode een groot aantal bedrijven in uw branche failliet zijn gegaan, moet u overwegen of de tijd rijp is voor een nieuwe onderneming. Het bestuderen van deze faillissementen is interessant om er achter te komen waarom het fout gegaan is. Interviews met deze groep ondernemers levert vaak een beeld op van verborgen valkuilen en een herkenning en bevestiging van de beginners fouten.
Conclusies trekken uit de gegevens
Naar aanleiding van uw onderzoek gaat u conclusies trekken. Wees kritisch naar u zelf. Laat ook anderen mee luisteren en probeer hen te overtuigen van uw idee, immers goede vrienden zullen u meestal goed wensen en kunnen daardoor extra scherp en rechtdoor zee zijn. Zij hebben vaak niet uw roze bril op. En durf ook ‘nee’ tegen jezelf te zeggen als er te veel onzekerheden zijn. Als het marktonderzoek volledig is geweest en goed verlopen is heeft u een globaal idee hoe u met de concurrentie om moet gaan. Dit is de eerste strategie vorming binnen uw bedrijf.
