Of je er nou bewust en actief mee bezig bent, of gewoon lekker aan het ondernemen bent zonder er al te veel over na te denken: klanten en verkopen doen ertoe. Niet iedere potentiële klant doet een aankoop, terwijl je dat natuurlijk wel wilt. Hier komen twee begrippen uit de zakelijke wereld elkaar tegen: de sales funnel en de customer journey. Beide hebben een eigen perspectief, maar ze wel allebei van belang. We leggen in dit artikel het verschil uit tussen de sales funnel en de customer journey, maar ook waarom je ze allebei nodig hebt.
Wat is de sales funnel?
Sales funnel laat zich letterlijk vertalen als verkooptrechter. Niet een heel aantrekkelijke term, maar het is wel een model dat ter zake doet. Het laat zien hoe potentiële klanten worden omgezet in kopers. Dat begint met leads, die de brede bovenkant van de trechter vormen. Daarvan converteert er uiteindelijk maar een klein deel daadwerkelijk naar een aankoop, het smalle deel onderaan de trechter. Maar daar zit natuurlijk nog wel het een en ander dat relevant is tussen. Een klassieke sales funnel bestaat uit verschillende fases. Om te beginnen is er bewustwording van jouw merk of product. Vervolgens ontstaat (hopelijk) interesse. Uit die interesse moet een besluit voortkomen die dan weer leidt tot een actie, namelijk een aankoop. Sommige sales funnels voegen daar dan ook nog loyaliteit en het uitdragen van het merk of product aan toe. Wat dit model voor je doet, is je inzicht geven in hoeveel leads je nodig hebt om een bepaald aantal verkopen te realiseren, maar ook om te identificeren waar mensen mogelijk afhaken.
Wat is de customer journey?
Dan is er de customer journey, oftewel de klantreis. Dit draait om het proces dat een klant doorloopt, vanaf het eerste contact met je merk tot en met het moment dat hij klant wordt, maar ook nog daarna. Dat klinkt alsof het hetzelfde is als de sales funnel, maar er is een belangrijk onderscheid: de customer journey draait om het perspectief van de klant en niet dat van het bedrijf. Zaken als beleving, vragen, frustraties en contactmomenten kunnen in kaart gebracht worden door de klantreis te analyseren. Ook bij die klantreis is er sprake van verschillende fases, beginnende met oriëntatie. Dat is de fase waarin de klant een behoefte of probleem heeft en daar een oplossing voor zoekt. Dan is de overweging, oftewel het vergelijken van opties. Daar volgt een besluit tot aankoop uit, waarna de klant het product of de dienst gebruikt. Daarna wil je dat de klant blijft terugkomen en je aanbeveelt. Om dat te realiseren, moet je denken vanuit de klant, diens proces nalopen en alles afstemmen op het faciliteren van de behoeftes van de klant tijdens zijn of haar ‘reis’.
Conversie versus ervaring
Het valt niet te ontkennen dat er overlap is tussen de sales funnel en de customer journey. Maar er zijn vooral ook duidelijke verschillen die je goed moet begrijpen om beide modellen goed toe te kunnen passen. Waar de sales funnel vooral draait om conversie, draait de customer journey om de ervaring van de klant. In het eerste geval is het doel om iemand te laten kopen. Bij de klantreis draait het niet alleen om iemand te laten kopen, maar ook om hem of haar een positieve totaalervaring te bieden. Uiteindelijk is het doel natuurlijk wel hetzelfde: je wilt klanten winnen en behouden. Maar waar de sales funnel de koude verkoopkant belicht, belicht de klantreis wat klanten ervaren op weg naar die aankoop. Als je dat in beeld hebt, kun je de klantreis zo proberen af te stemmen, dat je het maximale resultaat behaalt.
Waarom je beide nodig hebt
Het probleem is dat te veel bedrijven vooral vanuit de sales funnel denken. Niet dat je je daar niet aan moet vasthouden, want hij helpt je bij het opzetten van een meetbaar en schaalbaar verkoopproces. De sales funnel brengt wel in kaart in welke fase mensen afhaken, maar de customer journey helpt je te begrijpen waaróm mensen afhaken of juist waarom ze enthousiast raken. Dat is nuttige informatie. Als je alleen focust op de funnel, mis je die waardevolle inzichten over wat jouw (potentiële) klanten echt belangrijk vinden. Richt je je alleen op de klantreis, dan heb je waarschijnlijk weer onvoldoende grip op je conversiecijfers. Daarom heb je beide modellen nodig.
De sales funnel en de customer journey zijn dus eigenlijk twee kanten van dezelfde medaille. De een geeft je grip op je verkoopproces, de ander vertelt je waarom klanten afhaken of wat ze aanspreekt. Een goede combinatie van beide kan meer verkopen opleveren én je helpen om een sterkere relatie op te bouwen met je klanten. Dat is de basis waarop jouw bedrijf duurzaam kan groeien.
