Marketing is marketing, zou je kunnen denken. Het gaat om het promoten van je product of dienst, proberen op te vallen tussen de concurrentie en hopen dat het lukt om je doelgroep tot actie te laten overgaan. Maar dat is kort door de bocht, want bijvoorbeeld het verschil tussen business-to-business (B2B) en business-to-consumer (B2C) marketing is aanzienlijk groter dan veel mensen denken. In dit artikel leggen we uit waar dat verschil in zit, en wat da zou moeten betekenen voor jouw marketingstrategie.
Wat is B2B en wat is B2C?
Laten we beginnen om even vast te stellen wat de twee termen in kwestie eigenlijk inhouden. B2B staat voor business-to-business, en slaat dus op bedrijven die producten of diensten verkopen aan andere bedrijven. Een voorbeeld daarvan is een softwarebedrijf dat HR-systemen levert aan organisaties, of bijvoorbeeld een groothandel die kantoorartikelen verkoopt aan bedrijven of andere organisaties. B2C staat daarentegen voor business-to-consumer en gaat om bedrijven die zich richten op consumenten. Bijvoorbeeld een webshop die kleding verkoopt aan particulieren, maar ook een sportschool die abonnementen aanbiedt. De context en het koopproces verschillen aanzienlijk tussen B2B en B2C, en daarom vragen beide om een andere marketingaanpak.
Rationeel versus emotioneel
Wat heeft ratio en emotie te maken met marketing en verkoop? Vrij veel, in dit geval. Ook hier ligt namelijk een onderscheid tussen B2B en B2C, vooral in de manier waarop beslissingen worden genomen. In de consumentenmarkt speelt emotie een belangrijke rol in de overweging om iets aan te schaffen. Mensen kopen producten omdat ze ze mooi vinden, er blij van worden of vinden dat het bij een bepaalde levensstijl past. Dat maakt dan ook dat impulsaankopen in B2C heel gebruikelijk zijn, zij het vooral als het gaat om lagere bedragen. In de zakelijke markt ligt dat anders. Dat speelt ratio een grote rol. Vaak gaat het om grote bedragen en complexe aankopen waarbij de beslissing veelal niet door één persoon wordt genomen. Er worden offertes opgevraagd, vergelijkingen gemaakt en zelfs ook referenties bekeken. Met andere woorden: het is een zeer rationeel proces, waarbij je ook veel moet inspelen op argumenten als kostenbesparing, schaalbaarheid en toegevoegde waarde op de lange termijn.
Verschil in lengte van het verkooptraject
Een belangrijk verschil tussen B2B en B2C is de aankopen in het eerste geval meer risico met zich meebrengen, omdat het om grote uitgaven gaat. Dat maakt dan ook dat verkooptraject daardoor langer duurt. Van impulsaankopen is geen sprake, het kan soms wel weken tot maanden duren voordat een koop gesloten wordt. Bij B2B-marketing moet je daarom investeren in de lange adem. Dat doe je door content te produceren die informeert, overtuigt en vertrouwen wekt. Geen vluchtige advertenties, maar whitepapers, klantcases, webinars en productdemo’s. In B2C is daarentegen snelheid vaak weer belangrijker. Hier wil je de aandacht van een klant direct grijpen, bijvoorbeeld met een aantrekkelijke aanbieding of een opvallende campagne. Je moet in die eerste paar seconden indruk maken, anders ben je de klant waarschijnlijk kwijt.
Relatie en vertrouwen opbouwen
In het geval van B2C speelt vertrouwen een rol, maar wel een relatief bescheiden rol. Niemand koopt graag bij een onbetrouwbare partij, maar de contactmomenten zijn kort en van een langdurige relatie is doorgaans geen sprake, omdat het vaak om een eenmalige aankoop gaat. Bij B2B ligt dat anders. Daar draait het niet alleen om zichtbaarheid, maar ook om het opbouwen van een duurzame relatie. Klanten willen bijvoorbeeld graag weten wie er achter het bedrijf zit voordat ze ermee in zee gaan. Ook spelen zaken als hoe lang je al actief bent, welke andere klanten je bedient en wat je doet als er problemen ontstaan een rol. Het opbouwen van vertrouwen is daarbij cruciaal, zeker als je een zakelijke samenwerking voor de lange termijn hoopt te kunnen realiseren.
Andere tone of voice en boodschap bij B2B en B2C marketing
Het is een feit dat je bij B2B over het algemeen communiceert met professionals. Dat maakt dat de toon formeler en inhoudelijker moet zijn. De boodschap die jij via je marketing communiceert, moet wel goed aansluiten bij de zakelijke doelstellingen van je doelgroep. Feiten en resultaten gaan daarbij boven emotie. Je zet niet in op hoe gaaf je product is, maar op hoe het processen efficiënter maakt, kosten verlaagt of groei mogelijk maakt. In B2C is het allemaal een stuk losser en draait het juist wél om beleving. Het loont hier om in te spelen op herkenning en emotionele triggers. Humor, storytelling en visuele aantrekkingskracht doen het vaak goed. Bedien je beide markten? Dan moet je goed nadenken over het segmenteren daarvan en het maken van doelgroepgerichte content.
De juiste kanalen kiezen
Wat tot slot ook een belangrijk verschil is tussen B2B en B2C marketing, is het mediagebruik. B2C marketing concentreert zich veelal op platforms waar consumenten zich vermaken of ontspannen, zoals Instagram, TikTok, YouTube of televisie. Ook is influencermarketing hier een belangrijke strategie geworden. B2B marketing speelt zich daarentegen vaker af op zakelijke netwerken zoals LinkedIn, in vakbladen, via e-mailcampagnes of op beurzen. Onderschat daarbij zeker niet het belang van goede SEO en contentmarketing, want veel zakelijke beslissingen beginnen met een zoekopdracht in Google.
Het succes van je marketing valt of staat met het begrijpen van je doelgroep, en die is in het geval van B2B en B2C marketing behoorlijk verschillend. Wie je klant is, moet bepalen hoe je communiceert in je marketing-uitingen, maar dus ook waar je dat doet en met welke boodschap je naar buiten treedt. Stel jezelf daarom altijd de vraag of je je klant op de juiste manier aanspreekt.
