Wat is een CRM systeem en waarom is het belangrijk?

CRM staat voor Customer Relationship management. Het beschrijft de manier waarop een bedrijf of organisatie de relatie met haar klanten beheerst. Een goede CRM is essentieel voor het opbouwen van een productieve, gezonde band met zakenrelaties. Vroeger verliep de CRM van organisaties schriftelijk of via offline-bestanden. Tegenwoordig is het gebruikelijker om dit via de cloud te doen met CRM software.

Er zijn veel CRM systemen op de markt, waardoor het niet altijd eenvoudig is om een systeem te vinden dat goed bij de organisatie past. Verschillende systemen hebben verschillende eigenschappen en functionaliteiten. De wensen voor CRM-systemen hangen dan ook af van de onderneming. Het is goed om eerst te begrijpen wat een CRM systeem precies is, wat het nut van een CRM systeem is, en waar je op moet letten bij de keuze voor een CRM systeem. Daarnaast is het van belang om de verschillende functionaliteiten te kennen en te weten op welke manier social media geïntegreerd kan worden.

Waarom een CRM-systeem?

Mooi dat we de CRM-systeem betekenis nu kennen. Maar wat zijn eigenlijk de voordelen van een CRM-systeem?

Een CRM systeem helpt bedrijven om de contactgegevens van hun klanten up-to-date te houden, houdt de interacties met klanten bij, en maakt klantaccounts overzichtelijk. Het slaat alle contactmomenten met klanten op zodat deze informatie makkelijk terug te vinden is voor iedereen in de organisatie. Het doel van CRM systemen is om het klantcontact te verbeteren en te stroomlijnen. Zo krijgt de organisatie waardevolle inzichten in hun klanten. Door verbeterd en vollediger inzicht in het klantenbestand te bieden, wordt de organisatie in stelling gebracht om haar prestaties te optimaliseren. Zo wordt aan de hand van CRM systemen de Customer Lifetime Value (CLV, oftewel de toekomstige winst die bij een klant behaald kan worden) verlengd en kan marketing doelgerichter ingezet worden. Voor veel bedrijven is dit essentieel.

waarom crm systeem

In CRM systemen staan individuele klanten centraal. De filosofie is dat door de implementatie van een CRM systeem, de organisatie winstvergroting kan behalen door de klanttevredenheid te verhogen. Hiervoor zetten de systemen ICT in voor de dataverzameling. Door de vergaarde data te analyseren, kunnen bedrijven hun processen inrichten op basis van de behoeften van de klant. Hierdoor ontstaat een win-win situatie voor zowel het bedrijf als haar klanten. Voor een optimale inzet van CRM systemen is een klantgerichte denk- en werkwijze met een focus op de customer journey gewenst.

Zonder CRM systeem zouden veel details van klantcontactmomenten verloren gaan of niet overgedragen worden tussen collega’s binnen de organisatie. Hierdoor kunnen soms follow-ups gemist worden of potentiële klanten zelfs afhaken. Dit is funest voor de CLV. Ook genereren organisaties tegenwoordig veel data over hun klanten tijdens hun contactmomenten, die onbenut zou blijven zonder een CRM systeem. Een CRM systeem biedt vaak waardevolle analytische tools die de data analyseren. Met deze tools kunnen bedrijven beter bepalen welke leads meer potentie hebben dan andere. Hierdoor kunnen organisaties gegronde beslissingen maken in het prioriteren van klanten en leads. Doordat alle data in de (cloud-)software wordt opgeslagen, is de data beschikbaar voor iedereen binnen de organisatie. Er wordt namelijk ook veel data opgeslagen die geoperationaliseerd kan worden voor andere afdelingen. Al met al zijn CRM systemen tegenwoordig onmisbaar in moderne organisaties met een groot klantenbestand.

Wat doet een CRM-systeem?

CRM systemen bieden één centrale plaats waar organisaties hun volledige klantenbestand, inclusief contactmomenten en belangrijke details, kunnen samenbrengen. Daarnaast worden klantinteracties en belangrijke inzichten over de potentie van klanten bijgehouden door het systeem. Hierdoor kunnen organisaties de relaties met hun klanten beter beheren en sneller groeien.

Als een bedrijf over een CRM systeem bezit, dan zijn alle vragen, voorkeuren, eigenschappen en andere details van klanten op één centrale plek direct beschikbaar. Hierdoor heeft elke afdeling in het bedrijf dezelfde gegevens over de klanten. Zo sluit elk klantcontactmoment goed aan op het vorige, waardoor er weinig ruis op de lijn ontstaat. Bedrijven weten door het CRM systeem precies in welke fase van het verkoopproces de klant zich bevindt, wat voor vragen de klant heeft, en welke nudges zouden werken. Klanten ervaren de gepersonaliseerde, relevante contactmomenten als fijn en het bedrijf bewijst zich zo als een betrouwbare organisatie.

Daarnaast zorgt de organisatiebrede integratie van het klantsysteem ervoor dat de data die over klanten verzameld wordt, door bijvoorbeeld de klantenservice-afdeling, ook beschikbaar wordt voor de marketingafdeling. Door deze slimme integratie, kan de data die reeds bestaat binnen een organisatie, slimmer ingezet worden. Hiervan profiteren zowel de klant als de organisatie, doordat er doelgerichter ingezet kan worden op de wensen van de klant. Zo kunnen alle afdelingen profiteren van deze data en inzichten.

Naast het bijhouden van contactmomenten, bieden CRM systemen vaak ook manieren om notities, vervolgstappen en to-do’s toe te voegen aan klantenbestanden, zodat potentiële klanten niet blijven liggen maar snel opgepikt worden. Door de verbeteringen in workflow management kan de organisatie beter profiteren van hun leads, en wordt ook de klanttevredenheid bevorderd.

Onder de streep komt de organisatie door de inzet van een CRM systeem gewoonweg veel meer te weten over de klant, waardoor beslissingen binnen de organisatie met beter gefundeerde onderbouwing gemaakt kunnen worden. Dit vindt zijn uitwerking in de optimalisatie van vrijwel alle communicatie met klanten, in servicegesprekken, marketing of social media.

Belangrijke functies van een CRM-Systeem

De meeste CRM systemen hebben in hun basispakketten of standaard versies veelal dezelfde functies. Deze basisfuncties zijn essentieel voor CRM en vormen de fundering voor de uitgebreidere functies die aangeboden worden.

Belangrijke functies CRM systeem

Contact management

Het contact management, ook wel relatiebeheer, is één van de meest essentiële functies van het CRM systeem. Dit is als het ware de centrale opslagplaats van de klantgegevens. Alle belangrijke informatie van de (potentiële) klanten, zoals de contactgegevens en de communicatiemomenten met de klant, worden hier in dossiers opgeslagen. Je kunt hierbij denken aan NAW-gegevens, maar ook contracten. In het contact management kan de klantenservice klantendossiers opvragen zodat ze meteen de relevante data bij de hand hebben om de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn. 

Lead management

CRM systemen beschikken veelal over een lead management functie. Leads zijn potentiële klanten die omgezet kunnen worden naar waardevolle trouwe klanten. In welke mate dat lukt, is afhankelijk van het lead management systeem dat geïmplementeerd is. CRM systemen stellen organisaties in staat om leads beter op te sporen en te classificeren. CRM systemen analyseren klantcontacten vanaf het eerste contactmoment tot de conversie tot volwaardige klant. Met die inzichten kunnen bedrijven hun marketing campagnes doelgerichter inrichten om zo effectief leads te generen en te converteren.

Verkoopprognoses

Vanwege de verbeterde dataverzameling kunnen er betere prognoses gemaakt worden voor het bedrijf. Zo helpt een CRM systeem bij de analyse van klantgedrag om groeimogelijkheden en windows of opportunity bloot te leggen. CRM systemen classificeren de leads op basis van potentie. Het bedrijf kan makkelijker inspelen op deze mogelijkheden doordat het CRM systeem verkooprapportages automatisch aanlevert. Verkoopafdelingen kunnen door de sales-ondersteuning gericht en gegrond de focus verleggen naar de doelgroepen waarin de meeste potentie schuilt. Daarnaast kunnen de prognoses gebruikt worden voor het stellen van targets en het motiveren van medewerkers.

Interne communicatiemogelijkheden

Veel CRM systemen bieden naast externe communicatiesystemen ook interne communicatiesystemen aan. Omdat de klant centraal staat, is het belangrijk dat afdelingen en medewerkers onderling ook snel kunnen schakelen om de klant zo goed mogelijk te helpen. Door chatfuncties zorgen CRM systemen ervoor dat medewerkers elkaars vragen kunnen beantwoorden. Daarnaast kunnen managers beter contact met hun teams bewaren. Chatvensters slaan vaak ook de communicatie op, zodat die altijd naderhand geraadpleegd kan worden.

E-mail integratie

Door een koppeling van het CRM systeem met de meest gebruikte e-mailproviders, zoals Outlook en Gmail, kan naast het telefonische verkeer ook het mailverkeer geïntegreerd worden. Hierdoor wordt ook het e-mailcontact van de klant gekoppeld aan het klantaccount, voor een zo compleet mogelijk overzicht van alle contactmomenten. Door een volledige integratie hoeven medewerkers niet meer in te loggen in verschillende systemen, maar komen de e-mails automatisch binnen in het CRM systeem. Ook het opstellen en verzenden van mails kan vanuit het CRM systeem. Hierdoor besparen medewerkers veel tijd.

Workflow management

Workflow management is het beheersen van de diverse bedrijfsprocessen die bijdragen aan de totstandkoming van een dienst. Doordat klantcontacten, to-do’s, en follow-ups allemaal geïntegreerd worden in het CRM systeem zorgt het systeem voor een duidelijk overzicht van de workflow. Het is voor de medewerker meteen zichtbaar waar de klant zich bevindt in de customer journey en wat de volgende stap is om de klant te helpen. Daarnaast hebben CRM systemen vaak functionaliteiten waarmee je automatisch to-do’s en kalenders van werknemers aan kunt passen.

Kennismanagement

Bestanden, klantendata en overige informatie zijn in een CRM systeem centraal verzameld, zodat het toegankelijk is voor iedereen in de organisatie. Doordat de kennis centraal verzameld is, wordt het makkelijker voor leidinggevenden om de kennis te managen. Binnen de organisatie kunnen er rollen worden toegewezen met bepaalde autorisatieniveaus. Hierdoor kunnen de verschillende teams of afdelingen alleen bij de informatie die zij daadwerkelijk nodig hebben voor het uitvoeren van hun werkzaamheden. Medewerkers kunnen bestanden of informatie uploaden in de centrale kennisomgeving zodat die ook inzichtelijk wordt voor hun collega’s. Zo blijft iedereen binnen de organisatie goed op de hoogte.

Verzamelde data en informatie wordt in veel CRM systemen samengevoegd en gepresenteerd via een dashboard. De dashboards zijn te personaliseren per afdeling of per organisatie. Hierdoor kan elke manager de belangrijkste data en statistieken naar voren halen die hij of zij nodig heeft.

Overige functies

Naast deze veelgebruikte basisfuncties bieden CRM systemen vaak ook aanvullende functies aan, afhankelijk van welk pakket de organisatie afneemt en wat hun behoeften zijn.

Verschillende typen CRM-systeem

Wanneer je CRM systemen vergelijkt, is het goed om te beseffen dat er drie typen systemen zijn: desktopsystemen, serversystemen en cloud systemen. De keuze voor een desktop-, server- of cloud systeem is afhankelijk van het type gebruiker.

Desktopsystemen runnen op één enkele computer of desktop. Hierdoor is dit systeem alleen bruikbaar voor organisaties waarbij er maar één gebruiker is.

Het gaat bij desktopsystemen vaak om systemen die gekocht worden door de gebruiker en waar de gebruiker vervolgens het systeem bezit. Hierdoor is de gebruiker zelf verantwoordelijk voor de software, hardware en updates. Dit zorgt voor een hoge initiële investering, maar lagere kosten in de toekomst. Alle data wordt lokaal opgeslagen en de gebruiker moet zelf back-ups maken. De meeste voordelen van de grootschalige dataverzameling en centrale opslag ervan zijn niet van toepassing op dit soort CRM systemen, omdat er geen sprake is van uitwisseling tussen afdelingen. Bij desktopsystemen is maatwerk in de software vaak goed mogelijk.

Op het gebied van data zijn CRM systemen vooral nuttig voor grotere bedrijven die meer informatie verzamelen over klanten. Binnen die doelgroep is de vraag: kies je voor een server- of cloud system?

Serversystemen of hosted systemen zijn hard- en software die op een eigen server gehost worden. Hierdoor is de gebruiker deels verantwoordelijk voor de onderhoud van de hard- en software. De data van de organisatie wordt ook op de server opgeslagen, maar bedrijven blijven wel zelf verantwoordelijk voor de cyberveiligheid. Gebruikers hebben software nodig om de server te betreden en er in te werken. Serversystemen hebben redelijk hoge opstartkosten en een hoog maandelijks tarief. Ze zijn vaak, vanwege hun softwarematige aard, wel customisable, mocht er maatwerk nodig zijn.

Cloud systemen zijn systemen die ook op servers gehost worden, maar waar de gebruiker niet verantwoordelijk is voor de beheer van de hard- en software. Cloud-based CRM systemen zijn toegankelijk voor elk gekoppeld apparaat met internettoegang. Omdat er geen software op gekoppelde apparaten geïnstalleerd hoeft te worden om het systeem te betreden, kan er makkelijk vanaf externe locaties of op reis gewerkt worden. De data wordt ook op de cloud opgeslagen en er worden automatisch back-ups gemaakt. Er wordt vaak gewerkt met pakketten waarbij enige customisable opties zijn, maar de opties zijn vaak gestandaardiseerd en er is weinig maatwerk mogelijk. Cloud systemen hebben vaak lage initiële kosten en een lagere maandprijs.

Waar moet je op letten bij het kiezen van een CRM-systeem?

Voordat je beslist om een CRM systeem te gaan gebruiken, is het goed om je af te vragen wat de precieze functionaliteiten zijn waar je gebruik van wilt maken als bedrijf. Hierbij is vaak de grootte van het bedrijf bepalend. Hoeveel klanten bedient de organisatie en hoeveel gebruikers moeten toegang hebben tot het CRM systeem? ZZP’ers en freelancers hebben immers andere behoeften dan het MKB, wat op zijn beurt weer verschilt van de grote bedrijven.

Eenmansbedrijven hebben, zoals de naam verraad, één persoon die verantwoordelijk is voor de organisatie. Hierdoor vervult de ZZP’er veel verschillende rollen, van de sales tot de marketing tot het klantcontact. Het is daarom voor deze doelgroep van groot belang dat deze rollen allemaal geïntegreerd kunnen worden in één systeem. Een eenvoudig, intuïtief systeem kan een zelfstandige behoorlijk ontlasten in de werkzaamheden. Wat ook meespeelt, is dat administratieve taken, die vaak geen prioriteit hebben binnen de eenmanszaak, automatisch ingevuld worden door het CRM systeem. Hierdoor kan de ondernemer zich beter focussen op zijn core business. De eenmanszaak focust zich daarom bij het kiezen van een geschikt CRM systeem op een betaalbaar, intuïtief systeem waar makkelijk ingestapt kan worden.

Voor bedrijven die wat groter zijn, en beschikken over een aanzienlijk personeelsbestand en verschillende bedrijfsafdelingen, gelden andere eisen. Voor het MKB, het gros van de bedrijven, geldt vaak dat ze in een groeifase zitten of bepaalde processen proberen te optimaliseren of automatiseren. Een CRM systeem kan hier vaak een aanzienlijke rol in spelen door software-oplossingen te bieden voor bestaande problematiek in het MKB. Een CRM systeem biedt vaak de functionaliteiten die in het MKB opgevangen worden door verschillende, kleine toepassingen. Het kan fijn zijn voor een bedrijf om in plaats van meerdere kleine toepassingen één centraal systeem te hebben waar alles integraal gekoppeld is. Hierdoor hoeft er niet langer in verschillende systemen gewerkt te worden en wordt er overzicht gecreëerd binnen de organisatie. Het bedrijf doet zich er goed aan om de schaalbaarheid van het gekozen CRM systeem in acht te nemen. Deze bedrijven kiezen vaak voor server- of clouddiensten.

Voor grote ondernemingen met een complexere organisatiestructuur ziet het wensenlijstje er anders uit. Vanwege de complexe aard van grote organisaties, zijn centrale systemen zeer gewenst. Er zijn vaak veel afdelingen die continu informatie uitwisselen en klanten bedienen. Het centrale informatiepunt biedt oplossingen voor organisaties met een divisiestructuur, waarbij elke divisie verschillende informatie nodig heeft. Ten slotte hebben grote organisaties vaak internationale eisen, zoals de beschikbaarheid van meerdere talen, verschillende juridische voorwaarden en meerdere munteenheden. Deze bedrijven kiezen vaak voor server- of clouddiensten.

Conclusie

Al met al kan gesteld worden dat CRM systemen een haast onmisbaar onderdeel vormen voor een groot aandeel van de bedrijven. De systemen bieden vaak veel meer dan alleen het managen van klantcontact. Ze vormen een belangrijke methode om de data die in organisaties schuil gaat te operationaliseren. De filosofie van verhoogde bedrijfsresultaten door verhoogde klanttevredenheid sluit aan bij de steeds zwaardere nadruk op service. Voor zowel de kleine zelfstandige ondernemer als de grote multinational, kan CRM van betekenisvolle waarde zijn. Het is dan ook zeker de moeite waard om als ondernemer kritisch te kijken naar de bestaande werkprocessen binnen jouw organisatie en de manier waarop CRM systemen hier een verbetering in kunnen maken.

Wil je direct beginnen met een CRM systeem? In dit artikel vind je een overzicht van de beste relatiebeheer oplossingen.