Het Internet is een ingewikkeld en chaotisch medium waarvan de uiteindelijke vorm zich nog lang niet heeft uitgekristalliseerd. Bovendien bevinden zich nog niet alle mensen zich op het net en is het traag en onveilig. Dus waarom zou je als bedrijf dit medium inzetten als marketingtool?
Doelgroepbepaling
De gemiddelde Internetgebruiker in Nederland is een jonge, hoog opgeleide man met een bovenmodaal inkomen. Als het grootste deel van je klanten tot deze groep behoort, had je Internet eigenlijk al lang moeten inzetten. Maar stel dat u zichjuist richt op vrouwen? Of op een nichemarkt? Nederlandse vrouwen zijn niet zo Internetterig. Slechts 8% van de Internet gebruikers in Nederland is vrouw. Maar dat betekent niet direct dat we deze groep als onbelangrijk moeten ervaren. Wellicht is juist die 8% blij met een op hen gerichte site, helemaal als de concurrentie dit medium nog niet heeft ontdekt.Hetzelfde geldt voor nichemarkten, vooral als je producten relatief eenvoudig te verzenden zijn of als mensen moeite willen doen naar je bedrijf te komen. 1 procent van de miljoenen Internetgebruikers is nog altijd heel veel. Natuurlijk is het ook mogelijk dat je binnen je klantenkring geluiden hoort, die erop duiden dat men anders of beter bediend wil worden. De 24-uurs economie rukt op en Internet is een methode om 24 uur per dag, 7 dagen per week bereikbaar te zijn voor je klanten. Ook als je nieuwe markten wilt gaan aanboren is Internet het overwegen waard. Natuurlijk vooral wanneer het om internationale markten gaat, is Internet een ideaal medium, daar het weinig extra kosten met zich meebrengt en het in principe de hele wereldbevolking tot potentiële klant maakt.
Doelstellingen
Afhankelijk van de doelstellingen uit het marketing(communicatie)plan kan men Internet op vele manieren inzetten als instrument. Dit leidt tot verschillende benaderingen, die wij globaal als volgt hebben opgedeeld: Mail & Presence, Customer Services, Advertising & Promotion, Selling Products & Services en Interactive Services.
Mail & Presence
Allereerst valt er natuurlijk te denken aan een website als veredelde brochure en de mogelijkheid contact op te nemen via E-mail. Deze benadering, Mail & Presence genoemd, biedt de mogelijkheid met relatief lage kosten virtueel aanwezig te zijn en is toepasselijk als een bedrijf voornamelijk algemene informatie te bieden heeft. Echter, er wordt hier weinig rekening gehouden met de unieke eigenschappen van het Internet, zoals het feit dat bezoekers zelf actie moet ondernemen om een site te bezoeken. Een dergelijke benadering is dan ook alleen interessant wanneer men veel passieve informatie te bieden heeft en het onnodig is bezoekers direct aan te spreken of ze tot verdere actie te bewegen. Een voorbeeld van een site die vanuit deze benadering is opgezet is die van het Ministerie van Binnenlandse Zaken.
Customer Services
Een tweede benadering gaat uit van contacten met voornamelijk bestaande klanten, die men actief wil onderhouden en ondersteunen. Hier kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een FAQ (Frequently Asked Questions) waarmee een informatie-afdeling binnen een bedrijf ontlast kan worden en klanten niet beperkt worden tot kantooruren. Op elk moment van de dag of week kan informatie worden opgevraagd. Ook kan men denken aan regelmatige updating van(tijdgevoelige) informatie, om klanten op de hoogte te houden van ontwikkelingen die voor hen interessant kunnen zijn.
Advertising & Promotion
Veel bedrijven, voornamelijk diegenen die weinig ervaring hebben met Internet, denken bij het noemen van dit medium direct aan deze benadering, als aanvulling op hun huidige advertentiebeleid. Echter, schreeuwende reclames doen het in het algemeen minder goed op het net dan op bijvoorbeeld televisie. De doelstelling ‘advertising & promotion’ kan dan ook beter opgevat worden als het kenbaar maken van de producten en diensten van het bedrijf op basis van informatievoorziening. Deze benadering gaat verder dan Mail & Presence, omdat het achterliggende doel het genereren van meer omzet is, echter men biedt niet de mogelijkheid direct te bestellen. Dit kan o.a. het geval zijn wanneer producten zich niet lenen voor verkoop via het net of wanneer producenten de verkoop in handen van detailhandelaren willen laten.
Selling Products & Services. Het uiteindelijke doel van bijna elk bedrijf is natuurlijk het genereren van meer omzet. Een aantal producten en diensten, bijvoorbeeld boeken en software, lenen zich bij uitstek om via het Internet verkocht te worden. Men kan online bestellen, eventueel betalen en, in het geval van software bijvoorbeeld, zelfs direct over het product beschikken. Een goed voorbeeld van een dergelijke site is Amazon.com
Interactive Services
Deze benadering maakt volledige gebruik van de unieke mogelijkheden die het Internet biedt. Bezoekers kunnen bijvoorbeeld op basis van hun unieke profiel een site voorgeschoteld krijgen, die rekening houdt met hun wensen en interesses. Zo worden bij Altavista bijvoorbeeld regelmatig banners getoond, die geassocieerd worden met de zoektermen die men heeft ingegeven. Ook de channels, waarop met zich in de versies 4 van beide grote browsers kan abonneren gaan uit van deze benadering. Maar het kan nog verder gaan. Shop.nl werkt sinds kort met ‘live agents’, die direct antwoord geven op vragen die bezoekers stellen. Elk individu wordt zo geholpen op een op hem of haar toegespitste wijze.
Conclusie
Een algemeen antwoord op ‘moet ik wel of niet ‘op’ Internet’ is moeilijk te geven. Wel is duidelijk dat het Internet voor veel bedrijven een waardevolle en winstgevende aanvulling op de huidige marketingmix kan zijn. In elk geval dienen bedrijven uit te gaan van huidige doelgroepen – of wellicht juist nieuw te benaderen markten – en de doelstellingen binnen het marketing(communicatie)plan. Vervolgens kan men één van de vijf benaderingen of een combinatie hiervan kiezen en een kostenbaten analyse maken.
Duidelijk is dat een simpele Mail & Presence-site weinig kosten met zich meebrengt, maar een enorme winststijging valt hiermee dan ook niet te verwezenlijken. Een volledig interactieve site biedt veel meer mogelijkheden, maar zal ook meer kosten. Of zoiets loont is slechts te beantwoorden door een uitgebreide en complexe analyse, die dient te worden uitgevoerd door mensen met verstand van zaken.
