Marketing is onmisbaar bij het succesvol maken en houden van een bedrijf of merk. Je wilt immers in het bewustzijn van je doelgroep komen en onder de aandacht blijven, bij voorkeur op een positieve manier. Daarvoor bestaan veel instrumenten, en één daarvan is sponsoring. We verkennen de kansen en uitdagingen van sponsoring.
Naamsbekendheid en zichtbaarheid
Wat sponsoring natuurlijk voor je kan doen, is het vergroten van de naamsbekendheid en zichtbaarheid van je bedrijf. Door te investeren in evenementen, sportclubs of goede doelen, breng je jouw merk onder de aandacht van een breed publiek. Je zichtbaarheid kan daarmee flink omhoog gaan, met meer naamsbekendheid als gevolg. Pak je het slim aan, dan zoek je een sponsormogelijkheid die goed aansluit bij jouw bedrijfsactiviteiten. Je kunt dan op een slimme manier je doelgroep bereiken. Als je bijvoorbeeld sportartikelen verkoopt, kan het sponsoren van een sportclub je directe toegang geven tot een publiek van sportliefhebbers.
Je imago versterken
Sponsoring kan ook een manier zijn om het imago van je bedrijf of merk te versterken. Je kunt er maatschappelijke betrokkenheid mee tonen en zo een positief imago creëren voor jezelf. Maar je lift daarnaast ook mee op het succes van hetgeen je sponsort. Een succesvol evenement of een succesvolle sportclub straalt ook af op jou en geeft je een bepaald ‘winnaarsimago’.
Kansen voor relatiebeheer
Sponsoring kan zeker ook helpen bij het opbouwen en onderhouden van sterke relaties met klanten. Het geeft je doorgaans bepaalde privileges die je vervolgens kunt delen met je zakelijke relaties. Je kunt ze uitnodigen om het evenement dat je sponsort gratis bij te wonen, of een wedstrijd van de club die je sponsort. Dat geeft je een kans om je relaties een leuke ervaring te bieden en ze te fêteren. Zo kun je een diepere band opbouwen en laten zien dat je bereid bent om ze iets extra’s te bieden.
Hoge kosten, onvoorspelbare resultaten
Met sponsoring is vaak veel geld gemoeid. Tenminste, als je het op een niveau doet waar het je veel zichtbaarheid op levert. Op kleine, lokale schaal kan dit namelijk nog wel meevallen, maar dan is het bereik ook een stuk kleiner. Linksom of rechtsom is het zo dat sponsoring heel effectief kan zijn, maar dat het rendement op investeringen niet gegarandeerd is. Het lastige is dat het moeilijk te meten is wat het daadwerkelijke effect van jouw sponsoring is. Of het dus een nuttige investering is geweest, is lastig te bepalen.
Geen controle over prestaties en reputatierisico’s
Als je aan sponsoring gaat doen, verbind je je naam ergens aan. Dat betekent dat je er ook mee geassocieerd gaat worden. Negatieve publiciteit of negatieve sentimenten ten opzichte van het evenement of de organisatie die je sponsort, kunnen dan ook afstralen op jou en schadelijk zijn voor je. Over wat het met jouw reputatie doet, heb je weinig controle. Een sportclub of evenement dat slecht presteert kan je bovendien minder exposure opleveren dan gehoopt en je merk kan vervolgens geassocieerd worden met iets dat faalt of gefaald is. Daarnaast heb je in veel gevallen ook nog eens slechts beperkte zeggenschap over hoe je merk wordt gepresenteerd of gebruikt in het kader van de sponsoring.
Langdurige contractuele verplichtingen
Mogelijk ga je voor je sponsoring langdurige contractuele verplichtingen aan. Die kunnen er voor zorgen dat je gebonden blijft aan financiële verplichtingen. Je weet natuurlijk waar je aan begint en gaat het weloverwogen aan, maar feit is dat je zakelijke omstandigheden kunnen veranderen. Die verplichtingen kunnen dan een strop om je nek worden. Andersom is het zo dat jouw zakelijke tegenvallers ook gevolgen kunnen hebben voor hetgeen je sponsort: als jij niet meer aan je verplichtingen kunt voldoen, mist het evenement of de organisatie belangrijke inkomsten die wel begroot zijn. Je kunt zo ook verregaande problemen veroorzaken.
Sponsoring is dus niet iets om al te licht over te denken. Een succesvolle sponsoringsstrategie vereist dat je een duidelijk begrip hebt van je doelstellingen, doelgroep en budget. Daarnaast is het belangrijk om een zorgvuldige evaluatie te maken van mogelijke partnerschappen. Omdat het vaak om veel geld, is het extra belangrijk om grondig onderzoek te doen en de potentiële voordelen en nadelen van sponsoring af te wegen voordat je daadwerkelijk besluit zo’n grote financiële verplichting aan te gaan.
