Wie al eens aan de slag is gegaan met Google Ads, het online advertentieprogramma van Google, heeft wellicht al gehoord van ROAS (Return on Ad Spend). De Return on Ad Spend geeft de verhouding weer van de omzet die een bepaalde advertentiecampagne genereert ten opzichte van de kosten ervan. Bij een ROAS van 500% levert iedere geïnvesteerde euro een omzet van vijf euro op. Het klinkt mooi, maar eigenlijk biedt ROAS weinig concrete informatie. Daarom geven experts aan dat het beter is om te focussen op POAS (Profit on Ad Spend).
Omzet geeft geen informatie over de winst
Het grote probleem is dat omzet eigenlijk een nietszeggend begrip is. Neem bijvoorbeeld de recente halfjaarresultaten van het bedrijf Unifiedpost Group, een specialist op het gebied van digitale facturatie. De omzet van dat bedrijf nam wel toe, maar het verlies verdubbelde en de rendabiliteit nam af. En zo zijn er nog wel wat andere voorbeelden te noemen. Daarom draait het bij aandeelhouders en investeerders niet alleen om de omzet en is een ander begrip belangrijker: de winst.
Op dezelfde manier geeft de ROAS eigenlijk te weinig concrete informatie over het effect van advertentiecampagnes. Stel bijvoorbeeld dat je een advertentieomzet genereert van 1000 euro door 100 euro te investeren. Je hebt een ROAS van 1000%. Fantastisch, toch? Het voor 1000 euro verkochte product moet je echter inkopen voor 900 euro. Je opbrengst of winst bedraagt dus eigenlijk 0 euro, want je moest 100 euro investeren in de advertenties. De ROAS-waarde kan dus heel positief zijn, maar de winst kan toch beperkt, onbestaand, of zelfs negatief zijn.
Beter om te focussen op de winst dan op de omzet
De bovenstaande nadelen voorkom je door te focussen op de POAS of de Profit on Ad Spend. Daarbij wordt de winst per advertentie gedeeld door de advertentiekosten. Daaruit kan blijken dat een bepaalde campagne een betere POAS heeft dan een andere campagne, terwijl de andere campagne een hogere ROAS heeft. Op basis van louter de ROAS-waarde zou je misschien wel de verkeerde campagne hebben stopgezet. De POAS-waarde geeft met andere woorden een beter idee van de winstgevendheid van een campagne en zorgt voor betere beslissingen. Goede en betrouwbare data zijn dus enorm belangrijk voor een goede Ads-strategie.
Overstappen naar een POAS-gestuurde werkwijze
Of een ROAS-adverteerder al dan niet moet overstappen naar een POAS-gestuurde werkwijze, is uiteraard afhankelijk van verschillende factoren. In sommige bedrijven volstaat het om omzetgestuurd te werken, omdat het bijvoorbeeld heel duidelijk is hoe omzetcijfers moeten worden geïnterpreteerd en de marge voor elk product min of meer gelijk is. Dan zijn ingewikkelde berekeningen helemaal niet nodig.
In het andere geval is het aan te raden om POAS-gestuurd te werken. Daarvoor is het niet nodig om complexe berekeningen te maken, want er bestaan ook kant-en-klare oplossingen. Onder andere Adchieve, een datagestuurde Google Premier Partner met gerenommeerde software, biedt zo’n oplossingen aan. Op de website van Adchieve vind je tevens meer informatie over POAS-gestuurd adverteren.
